שיווק גרילה באינטרנט ואינטראקטיביות עם הגולש / מאי 2007

החברות המסחריות המפרסם והקהל

מבוא 
לפני כמה חודשים השתתפתי ביצירת מסע פרסום אינטרנטי מחתרתי. הגולש לא ידע שהוא נחשף לפרסומת והמפרסם לא רצה שידעו כי מדובר בפרסומת (או שהוא זה שעומד מאחוריה). מסע הפרסום הופק באמצעים דלים וביתיים, וגרם ליותר ממאה אלף איש לצפות בו במרוצת חודש אחד בלבד, כמו כן, הקמפיין גרם לאלפי אנשים ליטול בו חלק אקטיבי וכל זאת ללא ידיעתם כלל. מסע פרסום זה, שנעשה עבור חברת "כללית אסתטיקה", וקיבל את השם "מיכל שבוזה",הוא הבסיס לעבודה זו. ריבוי המחשבים האישים בבתים, בתי ספר ואזורים ציבוריים, ביחד עם ירידת מחירי המחשבים הניידים והוזלת תעריפי ההתקשרות לרשת האינטרנט, הפכו את התקשורת מתווכת מחשב (תמ"מ) למדיום המהווה נדבך מרכזי בתקשורת ההמונים. מאפיין מפתח בתמ"מ הוא אלמנט ההידודיות (interactivity) אשר בו לצרכן המדיום נוצרות אפשרויות בחירה ושיתוף אקטיבי בתוכן ובמידע. אתרים רבים מאפשרים לגולש לפרסם את תגובותיו בפומבי על כתבות סרטונים ותמונות (להלן – "טוקבקים").
אתרים על טהרת תוכן הגולשים צצים ללא הרף וצוברים פופולאריות רבה (דוגמאת יו טיוב לסרטונים ופליקר לתמונות) , שניהם מאפשרים טוקבקים למשתמשים רשומים). את המדיום החדש והפופולארי הלז החלו לפקוד חברות הפרסום ולהשתמש בו לצרכיהם, בתחילה באמצעים מסורתיים בלבד, בדומה לאלו אשר משתמשים בהם במדיה המודפסת )או המשודרת(, ובהדרגה בשיטות מתוחכמות יותר, ביניהן- שיווק גרילה. את המונח "שיווק גרילה" טבע – ג'יי קונראד לווינסון, בספרו "שיווק כלוחמת גרילה, רווחים גדולים מהעסק הקטן שלך" (1984) [1], בהתייחסו לשיטות לא קונבנציונאליות (לאו דווקא אינטרנטיות), בעלות תקציב נמוך לשווק עסקים קטנים בעלי שאיפות גדולות. קונראד גורס כי בסיסה של השקעה בקמפיין שיווקי מצליח, לא בהכרח צריכה להיות כמות כסף נכבדה, כי אם שילוב של דמיון, אנרגיה וזמן. במקרה הנ"ל הועלו סרטונים של דמות פיקטיבית בעלת שם העט הקיברנטי "מיכל שבוזה", אשר ביקשה את עזרת הציבור בקבלת החלטות לגבי הדמיות, שמראות את עתיד השדיים והאף שלה (לאחר ניתוח פלסטי). היא הציגה בסרטונים עלונים (עם לוגו של כללית אסטטיקה) וחילקה מספר דרכי התקשרות עמה, ההיענות והתגובות היו רבות.
בעבודה זו ארצה לקחת את מקרה ועוד שני מקרים קצרים ולדון בתגובות קהל הצופים ובאופן שבו פועלת התקשורת האינטראקטיבית עם קהל הצופים/גולשים (אשר מעצם היותה תקשורת אינטראקטיבית משדרגת את הצופים ממצב פאסיבי לפעיל), האם היחסים הם סימביוטיים, האם שני הצדדים יוצאים נשכרים, האם האינטראקציה משפיעה על הגולשים לכיוונים שלילים וכיצד היא משפיע על יוצרי האשליה עצמה. מכיוון שבמהלך הקמפיין, אני זה שבפועל קיבל את כל המסרונים, הדוא"ל והדואר הקולי, יש ביכולתי להציץ למכלול התגובות – אלו שפורסמו כ"טוקבקים", ואלו ששוגרו בצורה אינטימית ואישית אל מול, כביכול, "מיכל שבוזה". אני מקווה שכל אלו תוך התייחסות למחקרים ומאמרים שפורסמו סביב נושאים אלו בעבר, יביאו למציאת תשובות והבנה רחבה יותר של השאלות לעיל. מכיוון שאני הייתי מעורב ביצירת הקמפיין, כביכול קיים קושי להוציא את עצמי לנקודת מבט חיצונית ובוחנת, אם כי זהו "קושי לכאורה", מפני שעבדתי ככוח חיצוני לחברת פרסום שבסופו של דבר חתומה על מסע פרסום זה, על כן בעבודה זו, כאשר אתדיין על יוצרי האשליה, בכוונתי לדון ביוצרי האשליה החתומים עליה, דהיינו בעיקר משרד הפרסום ופחות עלי.
בעבודה זו בחרתי שלא להתייחס להשפעות שיווק הגרילה על המשרד עצמו מכמה סיבות, הראשונה היא חוסר הנתונים שלי בנושא, (מעולם לא עבדתי כחלק ממשרד פרסום אלא רק בשיתוף עם משרד שכזה), כמו כן וחשוב יותר לדעתי, חשיבות ההשפעה על המשרד עצמו פחותה מאשר ההשפעה על ההמונים.

"מיכל שבוזה" והגולשים

לקראת סוף אוקטובר 2007 עלה לרשת האינטרנט קמפיין גרילה שנועד לפרסם את חברת "כללית אסתטיקה", (חברה המתמחה בניתוחים פלסטיים), הסרטונים הועלו לאתר פליקס[2] , (אתר שיתוף סרטונים ישראלי). בסרטונים נראתה בחורה שהצהירה שהיא כבת עשרים וארבע, ומעוניינת לבצע מספר ניתוחים פלסטיים.
על מנת ליצור אמינות היא צולמה בחדר טיפוסי של בחורה צעירה, בתאורה לא מקצועית, כאשר היא ישובה מול מסך המחשב (נקודת ראות שכיחה בצילומי גולשים – מצלמת האינטרנט). לא נעשתה עריכה כלל בסרטים על מנת ליצור אותנטיות. שוב, כמו בעיצוב החדר, נעשה שימוש בסטריאוטיפים מגדרים שכיחים (נשים יודעות פחות להתנהל עם תוכנות מחשב ועריכה וכ"ו). מטרת הקמפיין הייתה לתת (בעיקר לצופות צעירות) חיזוק לגבי היחס והמקצועיות של "כללית אסתטיקה", כמו גם עדות אינטימית של מישהי שכבר בחרה באחת מחברות הניתוחים, וכל זאת ללא אמירה מפורשת של מפרסם אינטרנטי שעלול להיתפס כלא אמין, או פשוט לא מעניין במידה מספקת בכדי לגרום לגולש להקליק על הקישור אל המידע שהוא רוצה לספק. [3] ומכאן אנו כבר שמים לב לנקודת הרווח הראשונה בקמפיין מסוג זה למפרסם, דהיינו היכולת הפשוטה, לכאורה, להציג את עצמו. הרעיון היה שהצופים יבינו לבד כי אם הבחורה שמופיעה לפניהן כבר בחרה ב"כללית אסתטיקה", הרי שהיא כבר עשתה את כל החישובים הנדרשים לפני לקיחת צעד שכזה (פיננסית,בטיחותית,מקצועית), והיא בעצם היא ממליצה לא ישירה (שלא מטעם החברה) על החברה הנ"ל. "מיכל שבוזה" מפרסמת את מספר הטלפון שלה, בפועל פלאפון של חברת הפרסום (שהוקלט עליו הודעה קולית של "מיכל שבוזה"), ומבקשת את עזרת הקהל. היא דוחקת בגולשים לקחת יוזמה ולהתערב בחייה הפרטיים כביכול. מכיוון שנשים באינטרנט נוטות יותר למסך את זהותן המגדרית בכלל והאישית בפרט[4] נוצרת כאן, לכאורה, הזדמנות לגולשים לדעת בצורה מאומתת, לכאורה, עם מי הם מתקשרים, וזאת בשונה משאר רשת האינטרנט, שם לא תמיד ברור אם הגולש השני הוא גבר, אישה או גבר המתחזה לאישה וגו'. אתר פליקס ממותג ומשווק כאתר לבני נוער וצעירים, אשר מרכיבים את רוב הגולשים בו.
ממחקר של "תקשורת באינטרנט ורווחת בני הנוער" (2007)[7] עולה כי שיטוט רנדומאלי וקשרים עם בני שיח מקריים ואנונימים עלולים לגרוע מזמן האיכות עם חבריהם בעולם האמיתי, בעוד שיחה דרך תוכנות שליחת הודעות מידייות עם אנשים אשר הם יודעים על קיומם מהעולם האמיתי, יכולה לדווקא לחזק את הקשרים והיכולות החברתיות שלהם. לכן לא ברור לי אם זהו יתרון של ממש לגולש. יתכן שעצם היותה של "מיכל שבוזה", דמות שקל לראות ולהתחבר אליה, ולא לפקפק באמינותה, גורמים לגולשים הצעירים להתייחס בצורה מציאותית לדמות ולא להיקלע לדיאלוגים או תקשורת אשר לא היו נוקטים בה בעולם האמיתי. שכן הם פוצחים בשיחה עם "מיכל שבוזה" מתוך מטרות שונות, שאותן נוכל לבחון בשני מישורים עיקריים:
א. האסמסים, המסרונים באתר וההודעות הקוליות[6] שהם מישור תקשורת אינטימי ופרטי.
ב. הטוקבקים[7] שהם מישור תקשורת פומבי.
אם כך, נקודת רווח לגולש היא שמירב האמצעים הם פרטיים ועל כן השיחה יכולה להמשיך –

ולהתנהל בצורה מציאותית ובריאה, כמו בתוכנות המסרים המידיים. אם נבחן את ההודעות נגלה שמרב ההודעות הפוגעניות פורסמו דווקא כטוקבקים, דהיינו, במשור הפומבי, כגון "את זולה תתביישי","אין לך שכל" וגו' [8], בעוד במישור הפרטי והאינטימי הרוב המוחלט היו הודעות מנומסות, מעודדות ורבות אף הגדילו לעשות ופרט לסיוע בבחירת אופציות לעיצוב החזה אף הציעו עבודה או קשר רומנטי[9] (לעיתים באופן מטריד אך על פי רוב בתמימות וחביבות). מאחר ואנשים נוטים להשתתף במידה רבה יותר באינטרנט כאשר הם תחת שם עט [9] ניתן היה לחשוב כי ההודעות האנונימיות ירכיבו את רוב התגובות, אך בפועל על פני ההודעות באתר (הטוקבקים), היה רוב מוחלט לשיחות הטלפון והאסמאסים שהתקבלו (אשר אליהם ניתן לחזור למספר הטלפון ממנו חוייגו וגם לרוב צורף אליהם שם השולח), היה ניסיון גורף של הגולשים ליצור קשר עם "מיכל שבוזה" בין אם כפי שצוין לעיל למטרות רומנטיות או הצעות אחרות, לבין בקשות התקשרות של בנות גילה המבקשות להתייעץ עימה או לייעץ לה בנושא. אם כן רבים משולחי ההודעות נטשו את אשר מצופה מהם (לחשוף יותר מעצמם רק כאשר הם נעזרים בשם העט האנונימי) [10] ופעלו תוך שיתוף והבאת דוגמאות מחייהם האישים.
על פי תגובות אלו אפשר לומר שנוצרה סימפטיה רחבה כלפי "מיכל שבוזה", והגולשים פעלו באופנים שלא תמיד מישירים קו אם המחקרים בתחום המאפיינים התנהגות גולשים.

יוצרי האשליה

את נקודות הרווח עבור יוצרי האשליה נחלק לשני חלקים: האחד – נקודות רווח אובייקטיביות, משמע, דברים אשר יחזקו את מעמדם כחברת פרסום, ביחד עם ההצלחה להעביר את המסר של הלקוח (במקרה זה חברת "כללית אסתטיקה"). השני – נקודת רווח פסיכולוגית, דהיינו, ההרגשה החיובית שמתלווה להצלחה ולכוח שנופל לחלקם של יוצרי ומתפעלי קמפיין "מיכל שבוזה".
כבר ציינו, עוד במבוא, כי נקודת הרווח הראשונה הייתה ההצלחה שנקצרה בדמות כמות הכניסות לסרטונים, זוהי נקודת רווח אובייקטיבית, כאשר עומד הפרסומאי מול הלקוח הוא יכול להציג את הצלחת מסע הפרסום כנתונים כמותיים ומדידים. לאחר שעובר זמן מספק מיצירת הקמפיין והוא נשכח, לפחות חלקית, על ידי הקהל, המפרסם יכול לחשוף בפני לקוחות עתידיים את שהתרחש וגם כאן יש נקודת רווח אובייקטיבית בלתי מבוטלת. מכיוון שהמפרסם בחר לנקוט בפרסום גרילה, שהיא דרך לא קונבנציונאלית, לרוב שיקולים רבים עומדים מאחורי הבחירה בדרך זו.
בין השיקולים ישנה ההילה שהחלה לעטוף את תחום הגרילה בקרב המפרסמים. בהילה אפשר להבחין עוד מהספר הראשון אשר טבע את המונח "שיווק גרילה, אם נצטט את קונראד עצמו " אין שום מסתורין בתופעה שאנשי גרילה שורדים, בעוד אחרים נושרים בשולי הדרך. הם יודעים כיצד להנחית התקפת שיווק ומתי. הם יודעים אלו קרבות לנהל, ואילו- לנטוש" [11], ניתן לחוש באווירה המושכת ובעלת הפאתוס המאפיינת את תאור התחום.
כמו כן בספרים אחרים אשר סוקרים ומנחים את הנוקטים בפרסום גרילה דוגמת "עשיית המדייה" [13] נוטים לשבח את המדייה והתמ"מ בכלל ולציין שכיום חלק הולך וגדל של זיכרונות חזותיים וצליליים אצל בני אדם מקורם בתקשורת ההמונים. על סמך אלו אני מבסס נקודת רווח פסיכולוגית ליוצרי האשליה, והיא מעצם כך שהצליחו לייצר ולהניע כמה אלפים לעשות ולראות את התוצר שלהם. זהו שילוב של כוח (שליטה במה אנשים ידונו,יראו ויעשו ומכאן – יזכרו) יחד עם תחושת יעילות עצמית על ההצלחה בביצוע.

יוצרי האשליה, הגולשים וסימביוזה

על פי רוב, הגולשים מזהים מהר מאוד שמדובר בפרסומת גרילה (גם אם לרוב יתייחסו אליה בשמה העממי: "פרסומת סמויה"), דוגמת "הבחורה מ24/7"[14] כחלק מקמפיין שהושק עבור חברת ההלבשה "24/7" (באותו החודש של קמפיין "מיכל שבוזה"). בסרטון נראה בחור מצודד עין שמספר כי בחורה יפה, שישבה מולו, שכחה שקית של "24/7" עם חולצה שקנתה בתוך השקית, והוא רוצה למצוא אותה. מכיוון שהשחקן דקלם את הטקסט, הציג את השקית עם הלוגו ואת החולצה במופגן, הטוקבקים היו בהתאם ("אויישש איך את לא רואה שמדובר בפרסומת..!?", "זה בין הדברים היותר מגוחכים שראיתי …" ועוד), בזמן של"מיכל שבוזה" לא היו תגובות ממין זה כלל. האם ביצירת אשליה "טובה"- כזו אשר הגולשים לא יודעים שהיא פרסומת, היוצרים מיטיבים עם רק עם עצמם או האם הדבר מיטיב גם עם הגולשים. נבחן למה לא חושפים את האמת כולה לגולש מלכתחילה?
ובכן, כפי שציינו בפרק: "מיכל שבוזה והגולשים", לולא ההסתרה, קשה יותר, ובמקרים מסוימים אף בלתי אפשרי, להביא את הגולשים אל מידע הרצוי (אם הסחורה המפורסמת אינה אטרקטיבית דייה). באם זה המצב, האפשרויות של המפרסם הן: הצגת האמת שתוביל כישלון ליוצרי האשליה והקמפיין. הצגת שקר או אמת חלקית שיוביל להצלחה ליוצרי האשליה והפרסומת עצמה.
כפי שכתבו ס.הורקנס ונ.קרטיק שכאשר התמריץ הוא איכותי הסיכויים גבוהים יותר לשקר[15]. בקמפיין גרילה מסוג זה, אם אכן הוא מבוסס על שקרים או מניפולציות או כפי שקראנו בעבודה זו למפרסמים עד כה, יוצרי אשליות, השקר ללא ספק מיטיב עם המפרסם (כל עוד הוא נעשה בתבונה ומקצועיות, שלא כמו במקרה של "24/7"). אך לא בטוח שניתן לענות בצורה חדה על השאלה – האם זה מיטיב עם הגולשים. מצד אחד כל עוד הם לא יודעים שזו פרסומת, הרי מדובר בתקשורת רגילה שהם מנסים ליצור עם בחורה שהציגה את עצמה באינטרנט, מצד שני כאשר יודעים שמדובר בפרסומת, אין ניסיונות של ממש ליצור תקשורת עם מושא הפרסומת ויותר קל לשכוח את האירוע בתור קוריוז של חברת פרסום כושלת שניסתה ל"עבוד" על הגולש. אם נחזור לנקודת המבט של המפרסם, זהו חיזוק לראיה האומרת שהיכן שמערבים אקטיבית את הצופים יש יותר סיכוי שגולשים יזכרו את הנושא לטווח ארוך יותר ומכאן פרסום יעיל יותר שאולי אף יעלה את אחוז הפונים לחברה המפורסמת על מנת להשתמש בשירותיה. לאור הדברים הנזכרים לעיל, אפשר לומר שטובת המפרסם לא עולה בקנה אחד עם טובת הגולשים, אך אי אפשר לומר זאת בצורה גורפת, שיווק גרילה במקרה זה מזמין את הקהל ליצור תגובות משלהם בפרטיות אל מול "מיכל שבוזה" כמו גם ליצור שיחה פומבית, גם אם השיחה

הפומבית כוונה כביכול להיות סגורה ומוגבלת לדיון באפשרויות אשר הוצגו בסרטון, הרי שבסופו של דבר נוצר דיון ער (בדמות הטוקבקים) על מהות המוסר, האומץ והאם יש מקום ל"אנשים רגילים" (דהיינו ללא כל זיקה לפרסום), ליצור תכנים שכאלה ולהעלות אותם לאינטרנט בכדי לערב את הקהל בבחירות, כגון התגובות הבאות: [16] "סחתיין על האומץ 🙂 "
"כמה אומץ צריך בשביל זה!! "
"מה נהייה פה אנשים נהייו יותר פסיכים מהאמריקקים מתייעצים עם אנשים זרים איזה ניתוח פלסטי לעשות?!?!"
…"למרות שלדעתי את נראית בסדר גמור גם עכשיו ואם הייתי גבר הייתי בכיף… 🙂 סתם, אז שוב כל הכבוד על האומץ שלך ובהצלחה!!! "
"כל הכבוד על האומץ שיחקת אותה"

אזי, ישנו ערך כלשהו לדיון שהתפתח בין הגולשים, דיון כזה לא יכול היה להתפתח אילו היה ידוע שמדובר ב"פרסומת סמוייה" להלן חלק מהתגובות של הסרטון "24/7" באתר יו טיוב: [17]
":)חחחחחחחחחחח טוב שזה לא נועד לשמש כפרסומת סמויה".
it's a new? clothes store in herzelia…do the math..idiots!""
"זו פרסומת, כמה קשה להבין את זה?"
"זאת סתם פירסומות ממש נראה לכם שמישהו יעלה סירטון על דבר כזה?"
"ד"א, כל המשתמשים שכתבו שהם קרובים אליו אלה משתמשים שנפתחו ביומיים האחרונים"
אך בשני המקרים שסקרנו זה עתה, יש שימוש בשקר, הטעיה או אשליה, שלא עולות בקנה אחד וככל הנראה לא יוצרות קשר סימביוזי מיטבי, או כלל קשר שמשרת היטב את רווחת החברה המפרסמת לרווחת הגולש. האם זוהי השאיפה של פרסום גרילה ? ובכן, אם לשפוט על פי ספרם של ראמאסואמי ופראהלד (2004)[18], אין זוהי המטרה כלל. בספרם הם טוענים כי יש לאחד את החברה עם הצרכנים, ליצור שיחה משותפת בין שני הצדדים התורמת לשניהם, ואף הגדילו לומר במאמר משנה קודמת (2003) כי התפקיד של חברה בת ימינו משנה מקום מלספק סחורה ושירות בלבד, ונע אל עבר סיוע ליצירת חוויה משותפת של יצירה בין האינדיבידואל לחברה.[19] זהו רמז מכוון הטוען כי תמ"מ יכולה להירתם למטרות יותר סמביוזיות, ואם נפשפש מעט בתחרויות אינטרנטיות קיימות, נגלה שבעצם כבר קיימת תת סוגה שכזו במסגרת התמ"מ, והיא מגשימה הן את צרכי החברה המפרסמת והן את צרכי ורצון הגולשים. תת הסוגה שעליה נכתב לעיל היא תחרויות אינטרנטיות ליצירת תוכן, הקיימות למכביר ברשת האינטרנט, כאשר התוכן לרוב מדורג ונצפה על ידי הגולשים.
אקח לדוגמא את המקרה של תחרות "מרגישים לא נורמאלטי" של הבירה השחורה – "בירה מאלטי".[20] הרעיון שעמד מאחורי מסע הפרסום הנ"ל היה בעזרת תמ"מ, לרתום את הגולשים ליצירת תוכן אשר סובב סביב חולצת "מרגישים לא נורמאלטי" עם לוגו של החברה והמוצר. המטרה הייתה להצטלם לסרטון בו הגולשים לובשים לגופם את החולצה ועושים מעשה ביזארי אשר יגרור את תשומת הלב אליהם.
הפרסים, כך נכתב, יחולקו על סמך מספר צפיות וההצבעות הרב ביותר באתר (תמריץ לגולשים לקדם בעצמם בעזרת אי מיילים וכו"), בשקלול עם דעת השופטים, ונתוני חשיפה של הסרטון (הגולש בעל הסרטון הזוכה רכב על גמל בתל אביב ותמונה שלו התפרסמה בעיתון מעריב). הפרס הראשון עמד על 50 אלף ש"ח. ובכן בקמפיין זה, ללא ספק ישנו שימוש נרחב במשאבים פיננסים, בשונה מהקמפיינים הקודמים, אך עדיין מדובר במשאבים זעומים לעומת מסע פרסום "אורתודוכסי" בעל פרסומות בטלויזיה, שלטי החוצות, רדיו והעיתונות הכתובה בקמפיין זה אשר אימץ את הערכים של ראמאסואמי ופראהלד, בעצם רתמו את הגולשים לטובת החברה המפרסמת בכמה מעגלים.
המעגל הראשון היה הפרסומת הלא שגרתית אליה נחשפו עוברי אורח בעת צילום הסרטונים, המעגל השני היה ההפצה העצמית של הגולשים שפרסמו את הסרטונים ואתר התחרות ככל יכולתם (ואף במקרים מסוימים, דאגו שיגיע לתוכניות טלוויזיה ועיתונים יומיים) והמעגל השלישי היה הפרסומת שנשארת עם אלפי החולצות שחילקו לקהל. מבחינת הגולשים הייתה השתתפות והזדהות עם המוצר בהסכמה, והפיכה לשלוחת פרסום ניידת שלו, כל זאת בתמורה לסיכוי לזכות באחד מהפרסים הראשונים.
במסע פרסום זה גם נשלחו צלמים למקומות מרכזיים בארץ על מנת לסייע לגולשים ליצור את התוכן, משמע, הרעיון והביצוע יהיה של הגולשים, אך העזרה הטכנית תינתן על ידי הצוותים. אנו עדים לחברה אשר עזרה ליצור תוכן וחוויה משותפת לחברה המפרסמת ולגולשים.

דיון

לאור הסקירה והמחקר, יתכן והשאלה המרכזית שצריך לשאול היא לאו דווקא האם בשיווק גרילה יכול להיווצר קשר של סימביוזה בין המפרסם לגולשים, אלא האם רצוי ליצור קשר שכזה ואם כן האם הוא עדיף בכל המישורים – רווחת הגולש והמפרסם ואפקטיביות הפרסום. חזינו בסקירה של שלושה קמפייני פרסום אשר משתמשים בתמ"מ בצורה ובמידה כזו או אחרת (מיכל שבוזה) תוך כדי הונאת הצופה לחשוב שמדובר בבחורה אמיתית. (24/7) תוך ניסיון כושל להונאת הצופה. (מאלטי) אשר כלל אינו מנסה להונות את הצופה ומעודד אותו להשתתף בפרסום החברה ושיווקה.
האם אנו יכולים להכריז כי אחת טובה יותר מהשנייה, האם כולן מתאימות לכלל המוצרים השירותים והחברות המפרסמות?
יתכן ששיטה שאינה מערבת הונאה או אשליה עדיפה, שכן, אם ימשיכו מסעות פרסום דוגמת "מיכל שבוזה" ו"24/7" בשלב מסוים הקהל יפתח סף מודעות וחשדנות גבוה יותר מהקיים כיום ואז יתכן שכלל לא יהיה צידוק לסיכון אותו לוקחים משרדי הפרסום כאשר הם פוצחים במסע פרסום אשר יכול להיכשל עקב כישלון ביצירת אשליה. מצד שני, נכון למצב היום כל עוד האשליה נוצרת בצורה מיטבית, לא מנסים לחשוף אותה ויתכן שהיא עובדת טוב יותר מהשיטה שאינה כוללת אשליה ולכן תמיד זקוקה לתמריץ ומנוע כספי גדול יותר.

אחרית דבר

הכוונות הראשוניות של עבודה זו הייתה לבדוק סימביוזה בין רצונות וצורכי הצופים ורצונות וצרכי המפרסם או החברה המפרסמת לכל הנוגע בשיווק גרילה, אשר הוא שיווק באמצעים מקוריים ואחרים מן המיניסטרים.
השאלה שעלתה לקראת סוף העבודה הייתה שונה מאשר זו שהתחלתי בה, יתכן שרוב מסעות הפרסום הלוקים בתקציב נמוך, זקוקים לשקר או אשליה כלשהי על מנת לקבל את מנת חלקם באור הזרקורים, האם עדיף להשקיע את הכמות הפיננסית הנוספת במסע הפרסום המקורי שהוא עדיין לא דרך שיווק רגילה, (אך מחייבת סכום לא מובטל של כסף) או שמא עדיף לבחור בדרך השקר אשר סיכונים בחובה. עד כה עדיין לא הצלחתי לענות על שאלה זו, אני מאמין שישנם יתרונות בולטים לקיום שיחה אמיתית משוללת שקרים ואשליות עם הלקוחות או הצופים, אך אני גם מבחין ביתרונות הרבים של קמפיין זול שכל משאביו הם זמן תכנון ומקוריות.
יתכן שהעתיד ירמז לנו על התשובות הנכונות, שיווק גרילה ותמ"מ נמצאים אך בחיתוליהם וכפי שאנו מביטים בפרסומות טלוויזיה מלפני חצי מאה ומלגלגים על התפיסות המעוותות המוצגות בהן, כך תביט ההיסטוריה בעוד יובל כלפי התקופה שלנו כיום והקמפיינים שליוו אותה. כמו כן, כפי שניתן היה להבחין לאורך רוב העבודה, העבודה התבססה על מחקרים לא ישראלים, גם אם היה מדובר במחקרים שישראלים היו שותפים להם, אף לא אחד נערך על הקהל הישראלי, אני בעבודתי התייחסתי אך ורק אל הקהילה ותעשיית הפרסום המקומית תוך כדי החלת עליהן מחקרים שאף לא אחד מהם נערך באזורנו, יתכן שדבר זה הטה את כפות המאזניים בכמה מן השאלות ששאלתי לעיל, שכן המנטאליות של הגולש הישראלי ושל הגולש האמריקאי אינן דומות, אפילו בתוך ארצות הברית עצמה ישנם הבדלים גדולים בין הקבוצות האתניות השונות[21]. לסיכום אני מעריך שעבודה זו ענתה די במהרה, אם כי לא לחלוטין על השאלה האם בתמ"מ היחסים הם סימביוטיים, האם שני הצדדים יוצאים נשכרים, כאשר, בעצם התשובה נעוצה באופי הקמפיין, ואשר את אופי זה במרוצת העבודה חילקתי לשלושה סוגים (הונאה מוצלחת, הונאה כושלת ושיתוף הקהל ללא הונאה).
אל עבודה זו הגעתי ברגשות מעורבים שכן משלח ידי אינו קשור לכתיבה האקדמית, חששתי מתהליך הכתיבה, אני חייב לציין שנהניתי ללמוד על תחום שאני עוסק בו, שכן תוך כדי חיפוש חומר שנוגע לעבודה קראתי כמויות עצומות של חומר (רלוונטי יותר ורלוונטי פחות) הכתיבה עצמה זרמה בצורה יותר חופשית ממה שתיארתי לעצמי ואני רואה כיצד אפשר לשפר עבודה זו ולהפוך אותה למעמיקה יותר למקרה שינתן לי בשנה הבאה יד חופשית לבחור כל נושא לעבודת הסמנריון . בסופו של דבר המקום בו אנו נמצאים כעת על ציר הזמן מבחינת התמ"מ, שיווק גרילה והאינטראקטיביות הוא ככל הנראה ערש הסוגה שזה עתה החלה להתפתח, המעשים בתחום כעת הם בעיקר על תקן ניסויים, אף אחד לא יודע לחלוטין מה נכון ומה לא נכון, לכן אני מאמין שיש לחקור אותם כפי שנעשה הניסיון בעבודה זו. הזמן הוא זה שיוכיח ויקבע האם זהו מקסם שווא ובועה פורחת, או שמא זהו העתיד של הפרסום ולא רק של הפרסום, אלא עתידן של כלל החברות במעברן מחברות פאסיביות לחברות הידודיות אשר משוחחות עם הצרכנים והקהל על צרכיהם. ימים יגידו.

בביליוגרפיה 

C.K. Prahalad, and V. Ramaswamy The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers, (Boston, MA: Harvard Business School Press 2004)
C.K. Prahalad, and V. Ramaswamy The New Frontier of Experience Innovation (MIT Sloan Management Review 2003)
David W. Schumann, Esther Thorson, Advertising and the World Wide Web p. 93, (Lawrence Erlbaum Associates; 1999)
Donna L. Hoffman and Thomas P. NovakInternet Use Among College Students:Are There Differences By Race/ethnicity? (Electronic Journal of Sociology 2001)
J. Michael Jaffe, Young-Eum Lee, Lining Huang, & Hayg Oshagan Gender, Pseudonyms, and CMC: Masking Identities and Baring Souls (The University of Michigan ,1995)
Lawrence Grossberg, Ellen Wartella, & D. Charles Whitney Mediamaking:Mass Media in a Popular Culture (Sage Publications, 1998)
Levinson, J. Conrad. Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. )Boston: Houghton Mifflin Company, 1984(
Matheson, K. and Zanna, M. P. Computer-mediated communications: The focus is on me, (Social Science Computer Review 1990)
Patti M. Valkenburg, Jochen Peter Online Communication and Adolescent Well-Being (University of Amsterdam 2007)
S. Hurkens , N.Kartik ,(When) Would I Lie to You? Comment on Deception: The Role of Consequences (University of San Diego 2006)
Selfe, C. A.& Meyer, P. R. Testing claims for on-line conferences. Written Communication (Michigan Technological University,1991)