אחריות תאגידית ורווח לחברה – תפקידי המרשתת והפרסום המקוון / אוגוסט 2010

תקציר
אחריות תאגידית (CSR – corporate social responsibility) הוא השם העברי המקובל למכלול ומגוון פעולות שבהן נוקט ארגון בכדי להיחשב כארגון הגון אשר דואג שתוך כדי מקסום הרווחים הארגון לא מנצל אנשים או פוגע בסביבה ואף מקדם נושאים מוסריים. אין ספק שמעצם קיום האינטרס של חברות ככלל להגיע לרווח מקסימאלי קיים ניגוד פנימי בקידום אחריות תאגידית וזאת מפני שאחריות תאגידית, מעצם טיבה, היא פעולה של השקעת ונתינת חלק מהרווחים חזרה לקהילה, אך בכל זאת, כפי שניווכח, מדובר בתופעה אשר לרוב היא סימביוטית וגם כפי שנוכל להבין בהמשך- בעלת מימדים עצומים. באנגלית השם הנפוץ ביותר הוא: Corporate social responsibility אך הנושא גם נקרא – Corporate citizenship, Responsible business, Sustainable Responsible Business (SRB), corporate social performance. וגם כינוי נוסף נפוץ פחות ועממי יותר: Triple bottom line (בעל וריאציות שונות)- TBL, 3BL, people – planet – profit, the three pillars בנוסף ישנו גוף מומנה מטעם האו"ם בשם (Principles for Responsible Investment) PRI אשר אמור לרכז מידע בנושא אחריות תאגידית נבונה, אם כי לגוף זה בעצם אין סמכות כלשהי וכל פעולותיו מסתכמות בניטור הקיים והמלצות לעתיד.

בישראל ישנו גוף אקדמי בשם "המרכז האקדמי למשפט ולעסקים" , אשר מפרסם דו"ח וסוקר את נושא האחריות התאגידית של חברות בישראל . הדו"ח הישראלי סקר רק תריסר חברות בישראל, התאגידים הנבדקים בדו"ח נבחרו על סמך גודלם והצהרותיהם בתקשורת בנושא אחריות תאגידית, מסקנות דו"ח זה מעידות על מודעות נמוכה לתחום בישראל, וטיפול לקוי ברוב החברות הנבדקות. על כל פנים אין התייחסות בדו"ח זה של "המרכז האקדמי למשפט ולעסקים", לפן המקוון (פרט לחלק הסיכום בו מפרטים כותבי הגוף שניסו ליצור קשר עם החברות על סמך נתונים המתפרסמים באתר האינטרנט של התאגיד הנבדק).

בעולם בכלל, אין מחקרים כיום המצביעים על קשר כלשהו בין התפתחותה של האחריות התאגידית בצידה של התפתחות המרשתת, המחקרים היחידים שמקשרים בין אחריות תאגידית לבין המרשתת הם "ניתוח מקרה" (אשר בעצם לא מהווה ניתוח מקרה כי אם ניתוח אתר אינטרנט) של 100 האתרים של החברות הגדולות בהודו ואת האזכורים שלהם באתרי הבית שלהם, בנוגע לאחריות תאגידית , ומחקר דומה אשר בדק 20 אתרים של חברות גדולות בסלובניה וקשר בין אחריות תאגידית עם דגש על המישור הסביבתי בעיקר .

כאשר חיפשתי כותרת לחיבור זה יתכן והבעתי את דעתי על הנושא בו עוסקת עבודה זו. דו המשמעות המתבקשת מהמילים: "רווח לחברה", נטען באנרגיה חדשה כאשר אנו מבינים את אשר החברה המערבית כולה כבר, כנראה, הבינה במהלך המאה האחרונה, ואומר, בטווח הארוך כל הצדדים מפסידים בעימותים, בעוד שכאשר פועלים בשיתוף פעולה קיים בסיס לרווחה כללית וכלכלית לכל, דהינו, צירוף המילים בכותרת עבודה זו: "רווח לחברה", מעיד, ראשית, על רווח לחברה האנושית אשר בה פועלת החברה המסחרית המדוברת ושנית לחברה המסחרית עצמה אשר מקדמת עמדה זו.

בעבודה זו אנסה להתמקד בפן הפרסום-המקוון, המהלכים אשר חיים באינטרנט ופושים בו כאש בשדה קוצים, לרוב בעזרתם של הגולשים עצמם, אנסה להציג את התעצמות הנוהג של אחריות תאגידית כפועל יוצא של פרסום ברשת האינטרנט.

מבוא וסקירה תיאורטית המושג אחריות תאגידית קיים כבר שנים רבות ואף דנים באם ראוי לנקוט בגישה זו או לאו, כבר משנות השישים של המאה העשרים . רק מסוף שנות התשעים של אותה מאה, הנוהג החל לתפוס תאוצה הן כרעיון והן מבחינת ישום הרעיון בשטח . ההנחה הראשונית שלי בעבודה זו היא שאחריות תאגידית החלה לגדול למימדי ענק בד בבד עם התפשטות האינטרנט ותקשורת מבוססת מחשב (להלן תמ"מ) ויתכן שאף במידה ניכרת בזכות התמ"מ.

ריבוי המחשבים האישים בבתים, בתי ספר ואזורים ציבוריים, ביחד עם ירידת מחירי המחשבים הניידים והוזלת תעריפי ההתקשרות לרשת האינטרנט, הפכו את התמ"מ למדיום המהווה נדבך מרכזי בתקשורת ההמונים. היות וכמעט מחצית מתושבי העולם המערבי מחוברים לרשת האינטרנט . מאפיין מפתח שמאפשרת רשת האינטרנט, הידועה גם בשמה העברית "המרשתת" הוא אלמנט ההידודיות (interactivity) אשר בו לצרכן המדיום נוצרות אפשרויות בחירה ושיתוף אקטיבי בתוכן ובמידע. להערכתי המעבר החד מדיונים עצלים בשנות השישים בעיקר דרך מדיה מודפסת בדמות מאמרים של מומחים ועד לשנות התשעים, ולפתע הקפיצה הגדולה באלפי אחוזים החל משנת 1992 (בכמות הדוחות של ארגונים המציגים את אחריותם התאגידית) קשורה באופן ישיר להתפשטות התמ"מ ופרטנית, דווקא ביכולותיו הרבות של המפרסם להגיע, להניע ולהתכתב עם מאסות אדירות של אנשים, כל זה כאמור, גלום בתמ"מ.

אם נבקש לסקור את שורשיה המעשיים של האחריות התאגידית נמצא כי דווקא אחד הפרויקטים הראשונים (ואחד היותר מעוררי השראה) של אחריות תאגידית בוצע למעשה ללא הצהרת כוונות ממוקדת בתחום זה ובעצם התברר כמקרה של אחריות תאגידית רק בדיעבד. הייתה זו דווקא חברת נסטלה, אחת החברות המושמצות ביותר ביחסה לחברה (עקב שערוריית שיווק באפריקה לפני עשרות שנים ).

המקרה שהפך למודל לחיקוי של חברות אחרות, החל בשנת 1962 כאשר נסטלה ביקשה להרחיב את נתח השוק שלה ולהיכנס לשוק ההודי , החברה קיבלה אישור ממשלתי להקים את מרכזיה בחבל מוגה ועד מהרה גילתה כי רוב הכפרים בחבל זה עניים אינם מחוברים לרשת החשמל ואף וסובלים ממחסור רב במזון ושתייה, כתוצאה מכך, כל משק משפחתי גידל לרוב לא יותר מפרה אחת אשר רעתה בשדה לא מעובד ולא מושקה, תפוקת החלב של הפרה המשפחתית הספיקה בקושי לצרכי המשפחה ותמותת העגלים עמדה על 60 אחוז. נסטלה אשר התבססה על מודל שוויצרי, אשר כונה על ידם "המודל המקומי", בו החלב נלקח למרכזי הייצור של נסטלה ממשקים בסביבה, הבינה שאין ביכולתה לעשות דבר בחבל ארץ זה אלא אם כן תפעל היא עצמה לשינוי ושיפור המצב. נסטלה שלחה אגרונומים וטרינרים ויועצים אשר הדריכו את הקהילה ההודית המקומית כיצד הם יכולים להאכיל בצורה טובה יותר את הבהמות ולגדל מספוא טוב יותר, נסטלה חפרו בארות מים בסביבה והקימה מרכזי קירור ומשאיות שיובילו את החלב אל מרכזי הקירור, בתוך כמה שנים הפך האזור למובלעת של שגשוג באזור עני זה. רמת החיים עלתה רבות, 90% מהבתים חוברו לרשת החשמל, נבנו בתי ספר באזור, תמותת העגלים ירדה בכ75% וכיום, כחמישים שנה לאחר תחילת פרויקט זה מספרם של עובדי משק החלב עלה מ180 עובדים בלבד, לכ75 אלף איש אשר עוסקים באספקת חלב למפעלי החלב של החברה, נסטלה לא עצרה שם ולאחר ההצלחה ההודית החברה יישמה מודל זה בברזיל אפריקה ולאחרונה גם בסין.

כפי שהובא לעיל, הפרויקט הסימביוטי של נסטלה נבע מצורך, כלל לא הייתה מעורבת חשיבה אלטרואיסטית או אפילו שיווקית/פרסומית ולהערכתי יתכן וזו עלולה להיות אחת הסיבות שנסטלה עד ימינו סובלת ממוניטין רע, היא טרם למדה למנף את פעילותה החברתית לכדי נוכחות רשתית, אני יכול להעיד בתור כותב עבודה זו שלא פשוט היה לאסוף מידע על פרויקט זה, מעט כתבות/סרטונים ומאמרים נכתבו על הפרויקט ומנועי החיפוש לא הובילו אותי אליהם למרות השימוש במילות מפתח רבות הקשורות לפרויקט הנ"ל, קשה לי להאמין שלו פרויקט זהה היה קורם עור וגידים בימנו, לא היו מצטרפים עשרות צוותי צילום ותיעוד מצד התקשורת וטעם החברה עצמה.

כפי שאציג, בפרויקטים של אחריות תאגידית כיום, משקיעים מראש מחשבה שיווקית רבה ומפורטת המשתלבת אל המשימות העומדות על הפרק ורק אז בפועל יוצאים ליישם את הרעיונות בשטח, מה שגורם לרעיונות מסוימים להיות קטנים ומרגשים, ועל ידי כך יכולים לחסוך עלויות לתאגיד, אך לא תמיד יהוו פרויקט גדל מימדים אשר תורם לחברה האנושית בצורה משמעותית, לעיתים שילוב פרויקט של אחריות תאגידית בפרסומת הוא רעיון חיובי לחברה מפני שעלות הפקת פרסומת "רגילה", היא גבוהה בפני עצמה.

לדוגמא המקרה של חברת "טרופיקנה", (חברת מיצים ) החברה שילבה מעשה מרגש ואנושי בסרטון פרסומת אשר הופץ ברחבי רשת האינטרנט, החברה הביאה שמש מלאכותית ענקית לעיירה נידחת בצפון קנדה (אשר חווה מדי שנה כמה שבועות של חושך רצופים) אשר האירה את כל העיירה, ותיעדו זאת בוידיאו מושקע וערוך היטב. התוצאה הייתה חשיפה גדולה וחיובית לחברה במרשתת ואריה זהב בקאן (אחד הפרסים היוקרתיים בעולם הפרסום ומחולק מדי שנה החל מ1940).

לדידי פרויקט זה של טרופיקנה, היה אחד מן הפרויקטים עליהם כתבתי לעיל – כזה שלא תרם במידה משמעותית לחברה האנושית והאירוע היה נקודתי, לא מתמשך וקטן מימדים, מה גם, שמלבד פניה אל רגשות הצופים והסתמכות על כך שהצופים ימצאו סרטון זה מרגש דיו על מנת לשלוח אותו הלאה (הסתמכות על הפצה ויראלית בלבד), בדוגמאות הבאות ובניתוח המקרה היותר מפורט שאציג בהמשך, יהיה ניתן לראות שימושים חכמים יותר של המרשתת תוך מיקסום החשיפות ושימוש אופטימאלי בתקציב החברה לפרסום ליצירת אחריות תאגידית סימביוטית.

פפסי רפרש ("רענון" – Refresh) – ניתוח מקרה 

– תיאור המהלך: הכול החל לאחר תוצאות מחקר דעת קהל שערכה פפסי ב2009, בה גילתה כי אמריקאים מאמינים שלשכנים שלהם, לחברים שלהם ואפילו לילדים שלהם יש יכולת טובה יותר, בעשרות אחוזים, לייצר רעיונות טובים לגבי עתיד המדינה (ביחס ליכולתם של הפוליטיקאים).

בדצמבר 2009 הודיעה פפסי כי לראשונה, זה 23 שנה, היא מוותרת על הצגת פרסומות טלוויזיה במהלך שידור גמר משחקי הפוטבול האמריקאי, עוד היא הודיעה כי תעניק את 20 מיליון הדולר אשר היו אמורים להיות מושקעים ביצירת הפרסומת וקניית זמן אוויר, חזרה לקהילה באמצעות הגולשים ורשת האינטרנט.

הקמפיין של פפסי, כונה – Refresh ועלה באתר ייחודי ב-13 בינואר 2010, האתר התמקד בהצעות מפורטות מצד משתמשים כיצד הם ישתמשו במענק (נקבעו 4 דרגות של מענקים 5,000 דולר, 25,000 דולר, 50,000 דולר ו250,000 דולר שבהן התמודדו הגולשים), כאשר כלל ההצעות אמורות לשפר את איכות הסביבה והקהילה שלהם, לצורך העניין הומצאו שש קטגוריות:

HEALTH בכל הרמות החל מבתי חולים וכלה בעידוד פעילות גופנית – ART & CULTURE לקדם אומנות על שלל צורותיה- FOOD & SHELTER לדאוג למזון ומכסה לנזקקים – THE PLANET לסייע בשיפור מצב הסביבה בקנה מידה מקומי או רחב- NEIGHBORHOODS הזמנה- להפוך את השכונה שלכם למקום שטוב יותר לחיות בו – EDUCATION לעזור לאנשים לצמוח וללמוד בכל גיל –

הקמפיין התבסס לא רק על האתר, אלא גם בפרסום ניכר בשלל אתרי מדיה חברתית, ביניהם פייסבוק, טוויטר ובלוגים רבים. הסופרבול, גמר הפוטבול האמריקאי, נחשב לאירוע הנצפה ביותר בטלוויזיה – 95.4 מיליון אמריקאים, המייצגים כ-42.1% מכלל בתי האב שיש בהם טלוויזיה, צפו בו ב-2009 (ע"פ פרסומים באתרה של חברת השיווק והמחקר העולמית נילסן ), הפרסומות במהלכו נמכרות במחירי שיא. בשנים 2009-1999 השקיעה פפסי 142 מיליון דולר בפרסומות סופרבול , שלעתים קרובות עשו שימוש בסלבריטאים הבולטים של אותה תקופה (לרבות מייקל ג'קסון, ג'סטין טימברלייק ובריטני ספירס). החלטתה של חברת פפסי נחשבת כמסמנת שינוי בעל משמעות רבה בתחום הפרסום: שקיעת הפרסום הטלוויזיוני, שלא תמיד פונה בצורה מדויקת לקהל המטרה הרצוי, והמעבר לפרסום באינטרנט, כזה שמסוגל להגיע אל אוכלוסייה מפולחת וממוקדת יותר. בעוד שהצפייה בסופרבול אומנם מייצגת 42.1% מכלל בתי האב בארה"ב, מחקרים מעלים ש-85% מהצרכנים בגילאי 34-18, פלח שיווקי בעל חשיבות אדירה, משתמשים בסוג כזה או אחר של מדיה חברתית , החל מבלוגים ועד רשתות חברתיות.

חברת המחקר פורסטר טוענת כי יותר מ-50% מהמשווקים מנסים להגדיל את נוכחות הפרסום שלהם במדיה חברתית, תוך כדי ניסיון להגיע ל"אנשים שאוהבים את המותג ולגרום להם לפתוח בדיאלוג בעל משמעות, אשר נמשך יותר מ-30 שניות". התפיסה הרווחת בקרב מפרסמים היא כי גולשים אשר מחוברים למותג מפיצים אותו בעצמם לחבריהם ובעצם על ידי כך הופכים לשלוחה של המפרסם עצמו בנוסף ליתרון הגלום אינהרנטית בדרך זו שכאשר הם מפיצים זאת למכריהם הם נמצאים בעמדה אמינה יותר מאשר מפרסם שאינו מכיר אישית את הפרטים המדוברים.

פפסי בעצם קראה תיגר על ההנחה כי יש לגבות מהלך של פרסום טלוויזיוני בקמפיין אינטרנטי תומך, והפכה את היוצרות כאשר בחרה באינטרנט כמדיום המרכזי וכמעט המדיום הבלעדי של המהלך. היו אומנם פרסומות רדיו וטלוויזיה, אך הן היו מעטות וכולן שידלו את הצופה/שומע להתחבר לאתר האינטרנט של הקמפיין ולהוריד את "ערכת הכלים" (פי.די.אף עם הסברים כיצד להגיש רעיון). לאחר שהגולש הוריד את "ערכת הכלים", הוסבר לו שהדרך הטובה ביותר לקדם את ההצבעות עבור הרעיון שלו הוא לגרום לכל החברים שלו להצביע עבורו, וגם להפוך את ההגשה שלו לויראלית מצחיקה ומעניינת באמצעות סרטונים משעשעים ביו-טיוב או חשבונות טוויטר מקורים.

אחת הבעיות שחווה האתר ביום ההשקה שלו הוא פגם במסד הנתונים אשר חשף פרטים אישיים של גולשים בצורה רנדומאלית לגולשים אחרים, אתר טכנולוגיה המוכר – "טק קראנצ'" דיווח על כך באותו היום והפרצה תוקנה תוך פחות מ24 שעות ללא פגיעה ממשית בקמפיין.

לקראת סופו של הקמפיין פפסי אף הציגה את יכולותיו המיוחדות של קמפיין אינטרנטי דינאמי כאשר עם תחילתו של אסון הנפט במפרץ מקסיקו, פפסי הקימה חלק יעודי באתר לטיפול באסון והודיעה כי תקדיש עוד כמיליון וחצי דולר נוספים עבור רעיונות כיצד יש לסייע למפרץ ותושבי המפרץ שנפגעו מהאסון האקולוגי (בין ההצעות – בניית בריכה קהילתית, מיקום מחדש לדייגים מקומיים עד תום המשבר ואירועי גיוס כספים). בנוסף קודם הפרויקט בסיוע שלטי חוצות במקומות יחסית מועטים אך ממותגים ומתוקשרים כגון כיכר טיימס.

– התוצאות: כבר בשבוע הראשון לפרסום ההודעה כי פפסי לא תפרסם בסופר-בול, קיבלה פפסי סיקור תקשורתי נרחב ברשתות החדשות הגדולות, על סמך ההודעה הדרמטית האמורה לעיל, הדעות בתקשורת עלו תהיות: מדוע פפסי נוקטת בקו זה, האם מדובר בפעלול יחסי ציבור/גימיק שיחלוף במהרה, רוב המומחים שצוטטו בכתבות אלו טענו כי אומנם פפסי זוכים לחשיפה תקשורתית סביב הימנעותה מפרסום בסופרבול (לראשונה זה 23 שנה), אך שהחשיפה תעלם במהרה ואין להשוות אותה לפרסומת בזמן הסופר בול המגיעה כמעט ל100 מליון איש. גם בכתבות אשר סקרו באור חיובי את המהלך, התייחסו אל המהלך כ"הימור" על רשתות חברתיות. אפשר לומר שזה היה הימור מוצלח: • בשלושת החודשים הראשונים בלבד האתר רשם מעל למיליארד כניסות מכל רחבי העולם. • הוגשו כ5,000 רעיונות עד כה • הוגשו רעיונות מכל מדינה בארה"ב. • עמוד הטוויטר של החברה גדל ללמעלה מ24 אלף איש. • סלבריטיז כמו מובי, אייס טי ולנס ארמסטרונג צייצו אף הם בדף הטוויטר של פפסי. • התקבלו כ25 מליון הצבעות לכלל הפרויקטים. • עמוד הפייסבוק גדל לכמעט 900 אלף אוהדים. • סלבריטיז קידמו בעצמם ובהתנדבות פרויקטים שהתמודדו על מענק (דמי מור , קווין בייקון ,ברוס ספרינגסטין, ריאנה ואחרים ).

למרות הבעיות הטכניות של היום הראשון, למרות שבעצם אין ספק לכך שהשפה הויזואלית "נגנבה" מקליפ אינטרנטי של להקה יפנית בשם "SOUR" , קשה למצוא ברשת אנשים שזועמים על כך, ואלו שכן מצביעים על כך בוחרים גם לציין שהרעיון של הקמפיין של פפסי הוא רעיון טוב, וחלק מגדילים ואף משתתפים בו כמו שניתן לראות בבלוג זה המביע כעס ועם זאת תומך בפרויקט וקורא להצביע עבור אחד ההצעות שרצות באתר (על סך 250 אלף דולר) .

ניתן לציין את השיר "One Tribe" של ה-"Black Eyed Peas " שנבחר ללוות את הקמפיין, השיר זוכה ביו-טיוב לכמיליון צפיות יותר מהשירים האחרים באותו אלבום של הלהקה, וניתן לראות שבתגובות המועדפות, ישנן שתי תגובות שזכו לכ-100 לייקים כל אחת (מספר גבוה מאוד יחסית לסרטוני יו-טיוב) ושתיהן מציינות לטובה את הקמפיין של פפסי.

האנשים שזכו במענקים, בעצם הצטרפו לקמפיין והפכו לפרסומות וסרטונים ויראלים בעצמם כאשר החברה שלחה צוותי תיעוד וצילום לשטח וערכה סרטון על כל אחד מעשרות מקבלי המענקים, מצורפת דוגמא לאחד מהם, שזכה במענק של 25 אלף דולר בכדי להריץ פרויקט חינוכי הנוגע לקידום אכילת ירקות ופירות.

קמפיין הפרסום כבר החל לקטוף פרסים רבים בקטגוריות שונות, ביניהם גם פרסים בפסטיבל הפרסום האחרון בקאן.

-סיכום קצר של המקרה:
שימוש נבון וענף ברשת האינטרנט הניב פיתרון מעשי ופיזי לבעיות קיימות, תוך זמן קצר יחסית וביחד עם הצלחת הפתרון לטווח ארוך והפיכתו למסע פרסום דינאמי בעל אחריות תאגידית מוכחת. כאמור ניסיון לפתור בעיה זו ללא שימוש אינטרנטי היה כנראה בלתי אפשרי. בשורה התחתונה- השימוש ברשת האינטרנט היטיב עם המפרסם, הקהילה והסביבה.

תיאור הבעיות והצעות לפתרון

כאמור, בעבר לא הייתה דרך לתקשר עם כמות אנשים כה מאסיבית מפני שהתמ"מ בכלל והמרשתת בפרט כלל לא היוו אופציה קיימת, בדומה לדבריו של קליי שירקי, "Clay Shirky" , בהרצאותיו ובמיוחד לכל אורך ספרו האחרון טוען שירקי כי כולנו מורגלים להיות פאסיביים מפני שהמדיה עד כה אפשרה לנו להיות פאסיביים, לא הייתה לנו יכולת פשוטה של ממש ליצור, היצירה הייתה שמורה למעט אנשים מפני שהיכולת הייתה מורכבת. הורגלנו לצרוך ולכן התמחנו בכך ואף האמנו שזה הדבר המועדף על החברה האנושית, אך היות והגיע עידן חדש בו כל אחד יכול ליצור בקלות רבה, מגלים כי אנשים יכולים להיות אקטיביים ואף טובים בכך ורוצים ליצור על בסיס רחב.

ניתן לטעון כי ישנו קושי בקמפיין האחרון של חברת פפסי שסקרנו, והוא נעוץ בכמה אספקטים, הראשון הוא שמדובר בחברה שנותנת חזרה לקהילה אך מתעלת את הנתינה כאפשרות לפרסום עצמי, ובעצם מנצלת באופן ציני אנשים שזקוקים לכסף כאשר היא משעבדת והופכת אותם לסוכני פירסום זעירים שלה, בנוסף לכך שמדובר במכרז, ולכן יתכן מאוד שמתוך אלפי הסוכנים הזעירים רק מעט יקבלו באמת את הסכומים להם הם נזקקו מלכתחילה, אספקט נוסף הוא שבכדי, כיום, לבצע מהלך דומה, מהפן הפרסומי, מדובר במהלך שהוא פסול, שכן עולם הפרסום בנוי על חדשנות, ויתכן שמהלך בכזה קנה מידה בנוי על רעיון שלא ניתן למחזר אותו, ברגע שיגמר הקמפיין, פפסי (או אף חברה אחרת לצורך העניין) לא תוכל שוב לתרום בכזו פלטפורמה שכן היא תחשב מיושנת וכזו שלא מחדשת דבר- ובודאי שלא "מרעננת" כשם הקמפיין האחרון של חברת פפסי.

היום כאשר אפשר לבצע מהלכים המערבים מיליוני אנשים, יתכן שעוד חברות ייקחו על עצמם את הקושי שבפרסום מוכוון אחריות תאגידית אך קיים חשש שיעשו זאת בצורה קטנה ונקודתית כפי שנחשפנו במקרה שנראה בפרויקט של טרופיקנה בקנדה.

פתרונות אפשריים נעוצים ביכולת של ענף הפרסום בכלל והפרסום המקוון, להתחדש והוא עושה זאת על בסיס קבוע כבר יותר ממאה שנה ולכן אין לחשוש שמדובר בדרך ללא מוצא, מכיוון שסקרנו קודם את נושא האחריות התאגידית והבנו שתאגידים רבים מבינים שזה הכיוון שהם צריכים ללכת אליו, והיות ואחריות תאגידית כוללת ומובנת בתוכה טובת החברה, יש צורך בפעילות דמויית זו של פפסי מבחינת תפקידי המרשתת, ואומר, פעילות משולבת של אתרים בסיוע מדיה חברתית ואף מדיה מודפסת ושידורי טלוויזיה, יתכן שהשילוב עודנו רלוונטי ורק המינונים וכובד הפעילות הוא זה שנע מהאיזור הפאסיבי דהיינו הטלוויזיה והפרסום המסורתי, אל עבר הפרסום המקוון והמרשתת, אשר מאפשרים אינטראקציה עם פלח השוק המבוקש בצורה רחבה ומדוייקת יותר מאשר המדיה הישנה.

דיון

לסיכום אני מעריך שניתן לומר כי אם ננסה לפתור את הקשיים המובאים לעיל, לפי ראות עיני כל עוד החברה עוסקת באחריות תאגידית פעילה ורחבה, אין כל מניעה לערבב בין תחום השיווק והפרסום לבין תחומה של האחריות התאגידית, אני רואה בהפעלת מאות ואלפי אנשים כסוכני פרסום זעירים כדבר "כשר", שכן זוהי בחירתם של אותם אינדיבידואלים, ולא מדובר במקרי סעד וחירום, אלא בכוונה במקרים שסקרנו, ישנה נטייה להתמקד בנושאים שישפיעו על אנשים רבים וקהילתיים-סביבתיים.

אני בכל זאת מעריך שיש מקום במרשתת לעוד מסעי פרסום רחבי היקף רבים וחדשניים שעם התפתחות הטכנולוגיה נצפה בפתרון בעיות רבות יותר. אני מאמין שעצם ההתפתחות הטכנולוגית של שני העשורים האחרונים הם הזרז המרכזי בהפיכת הדיונים באחריות תאגידית למשהו שניתן לנצל ביתר שאת לטובת החברה, תרתי משמע, דהיינו כפי שציינתי בתקציר – בחברה שהיא התאגיד ובחברה שהיא החברה האנושית כולה. כפי שחזרתי וטענתי במהלך עבודה זו, מפני שבני האדם והתאגיד יכולים לחיות בצורה סימביוטית אשר תורמת לשני הצדדים יתכן ובאמצעות המרשתת יבוא דבר זה לידי ביטוי רב יותר בעתיד.

ניתוח המקרה של פפסי אשר התעכבתי עליו הוא לדידי מעורר השראה בתחום הפרסום המקוון ובתחום האחריות התאגידית כאחד, יתכן וכדי לקבוע אם הפרסום המקוון בשילוב תפקידי המרשתת הם אכן הזרז לקידום האחריות התאגידית, יש לקחת יותר מקרים ולבחון אותם על ציר זמן, שזהו דבר שלא ביצעתי (יתכן וגם יש צורך להסתמך על מחקרים נוספים שכלל לא קיימים כיום), הנחתי שעל ידי בחינה וניתוח של כמה קמפיינים מקוונים אשר קרו בדרגות משקל שונות במרשתת או כלל לא ( קמפיינים שנבחרו בצורה מוקפדת ומושכלת) אוכל להעיד על התפתחות האחריות התאגידית בהתאמה, אני חושב שבפן זה העבודה לא הצליחה לקבוע תשובות ברורות, אך הערך המוסף מעבודה זו התקבל כבר בשלב תיאור הבעיות וההצעות לפתרון שכן, כיום גם בקרב מומחים מסע פרסום ענק המוכוון אחריות תאגידית ופרסום מקוון בכלל גם אם הוא מתבסס על מדיות חברתיות פרטניות נראה עדיין כהימור מסוכן, ואין סיבה שמהלכים כאלו ייחשבו וייתפסו בדעת מישהו (על אחת כמה וכמה מומחים בתחום) בצורה שכזו.